Развернуть цепочку
Изменения зафиксированы законом № 347-ФЗ. Он определяет спектр новых обязанностей для всех участников рекламного рынка. Эксперты разделяют их на два основных блока: содержательный и процедурный. Первый подразумевает маркировку рекламных материалов, второй - передачу отчетов о них в специально созданный Единый реестр интернет-рекламы.
- Теперь подавляющее большинство рекламы, распространяемой в интернете, подлежит маркировке. То есть на креативах должна присутствовать специальная пометка, а также указание на рекламодателя, - пояснил руководящий юрист антимонопольной практики компании Birch Legal Александр Гаврилов. - С этим все более-менее просто, основные вопросы здесь пограничные в части того, что является рекламой, а что нет. Для большинства чисто маркетинговых инструментов рекламный характер очевиден и не скрывается. Более того, подобная маркировка для многих игроков и форматов распространения рекламы является обычным делом.
Больше всего вопросов у игроков отрасли вызывает как раз вторая часть нововведений - процедурная.
- Для целей учета рекламы Роскомнадзор как основной идеолог регулирования создает специальный реестр. На участников рынка возлагается обязанность по предоставлению довольно обширного перечня информации о самой рекламе и договорных цепочках, связанных с ее распространением. При этом закон вводит нового участника - оператора рекламных данных. Все процедуры, связанные с учетом и отчетностью, должны осуществляться с его помощью, - продолжил Гаврилов.
По сути, еще до того, как пользователь увидит рекламный баннер на экране своего монитора, креатив должен быть зарегистрирован. Присваивать специальный код - идентификатор - будет все тот же оператор рекламных данных.
- После того как рекламная кампания запущена и креатив размещен, в течение месяца необходимо предоставить перечень документов, которые раскрывают и содержание, и особенности распространения этой рекламы, и, самое главное, показатели, связанные с эффектом промокампании. Регулирование направлено на то, чтобы развернуть цепочку распространения рекламы в интернете и предоставить информацию о договорах и актах их исполнения, - добавил юрист.
Вопросы остались
Достаточно стройная на первый взгляд система вызывает у игроков массу вопросов. И дело не только в том, что к 1 сентября ни один из операторов рекламных данных свой статус еще не получил. Нюансов и недопониманий так же много, как и самих видов креатива.
- Есть форматы, в отношении которых более-менее понятны алгоритмы действий. Это все, что касается таргетированной рекламы. Здесь рекламодателю нужно подписать оферту, дальше дело за рекламным сервисом: он осуществит сбор, маркировку и последующую передачу данных в ЕРИР. Сложная ситуация по всему, что касается прямых эфиров. По закону нужно передавать рекламные материалы на хранение, а как это сделать в случае с игровым стримером, который может с легкостью вести эфир на протяжении 6-12 часов? - отметил руководитель команды внешнего продвижения и digital-евангелист социальной сети ВКонтакте Вячеслав Прохоров.
Он уточнил, что открытым остается вопрос о том, как будет регулироваться арбитражная реклама.
- Это серая зона не в том смысле, что она полулегальная, а в том, что она никогда особо не описывалась с точки зрения законодательной, - сказал эксперт.
Неоднозначной показалась участникам рынка и логика законодателя в плане исключений. Если за рекламные вставки в радио- и телеэфирах, размещенных в интернете, медийщикам отчитываться не придется, то электронные версии газет и журналов просто так на сайтах публиковать уже не получится.
Без паники
Через периоды обязательной маркировки и учета уже прошла не одна отрасль. В прошлом году, например, маркировка обязательной стала для производителей молока.
- Приведу параллель с законом об адвокатуре, который был принят 20 лет назад. Он наконец-то за все время существования адвокатуры структурировал эту систему. Мы первые 10 лет не вылезали из судов в попытках понять, как та или иная норма действует, где пределы их действия, пределы ответственности сторон. Прошло еще время, есть организованная корпорация, - констатировал адвокат Алексей Кокин. - На наших глазах урегулировались огромные сегменты рынка, гигантские. Например, грузоперевозки. Некогда это был хаотичный рынок, отсутствовало как таковое регулирование со стороны государства. И что сейчас? Максимально жесткая, выстроенная система, которая отлично работает.
Пока учет интернет-рекламы встает на легальные рельсы, а правила игры определяются по ее ходу, эксперты советуют не паниковать и оставаться в повестке. Следить за новостями - пока лучшая стратегия для всех игроков отрасли.
- Роскомнадзор неоднократно подчеркивал, что изменения уже вступили в силу. Значит, уже нужно большей части правил следовать: маркировать интернет-рекламу, находить точки соприкосновения и заключать договоры с операторами рекламных данных. К счастью, регулятор в более-менее официальном порядке подтвердил, что до 1 марта 2023 года не будет штрафовать за нарушение этих правил, - посоветовал Гаврилов.
Александр Гаврилов, руководящий юрист антимонопольной практики компании Birch Legal:
- Идея и цель нового регулирования довольно благая. Оно направлено на то, чтобы повысить прозрачность рекламы в интернете, ее прослеживаемость, вывести игроков из теневого сектора. В этом действительно можно увидеть много позитивного. Помимо Роскомнадзора как основного государственного участника процесса, заинтересованы в этом и антимонопольная, и налоговая службы.
Алексей Кокин, председатель квалификационной комиссии Палаты адвокатов Самарской области:
- Полагаю, сейчас произойдет укрупнение рынка с точки зрения игроков и легализация размещаемой информации еще до того, как она попадает на этот рынок. Самый главный, как мне кажется, вопрос с точки зрения идеологии государства находится именно в этом сегменте. Государство хочет увидеть, что вы будете рекламировать на этой площадке.
Вячеслав Прохоров, руководитель команды внешнего продвижения и digital-евангелист социальной сети Вконтакте:
- В дефиците информации находятся вообще все. На нас, как на кандидатов в операторы рекламных данных, сейчас легла большая разъяснительная работа, мы проводим обучающие вебинары для рекламодателей. В целом же, полагаю, в обозримом будущем будет еще множество разъяснений и дополнений, потому что само по себе понятие "реклама" в том виде, в котором оно определено законом о рекламе, очень сильно зависит от трактовки.
